序言蒋青云复旦大学市场营销系主任复旦大学中国市场营销研究中心执行主任保险行业，传统上是高度依赖市场营销实现产品渗透的行业之一。之所以这么说，是因为保险业本身并不向市场提供有形产品，而是基于市场信息的准确获取及判断，开发产品、产品组合及其服务方案，在满足顾客的需求、帮助顾客实现价值的基础上，谋求企业的发展。这一过程本身就是一个营销过程；其次，在保险公司经营过程中，用于市场营销的成本往往占了不小的比重。进入移动互联网络时代，金融科技、营销科技得到前所未有的发展，保险业的数字化转型及在次基础上的数字化营销，正在改变保险业的营销模式、顾客触达与连接方式，甚至改变着保险产品及服务方案的开发及价值呈现数字化营销对保险公司的赋能让企业更加精准地洞察顾客需求，触达并与目标顾客展开有效的互动和沟通，向消费者提供更为个性化的产品和服务，从而大大提升营销效率，降低营销成本。

然而国内大多数保险公司，依旧迷恋传统营销方式和营销渠道，保险产品更新迭代速度很慢，产品同质化严重，数据挖掘和分析能力低下，漠视当下顾客群体及其需求的变化� 而另一方面,一些对市场需求较为敏 感的保险公司，则开始努力通过数字化转型实现效 率提升和业务增长，通过颠覆式成长模式快速抢占 市 场 份 额，并 迅 速 摆 脱 传 统 险 企 的 竞 争 红 海 。 2020年初新冠疫情以来，保险业传统线下业务拓 展变得艰难，加速了险企的数字化转型。多数险企 在思索如何利用数字化的营销手段寻求新的业务 增长点，以谋求在激烈的市场竞争中寻求业务的可 持续发展，从而促使整个保险行业数字化转型的进 程加快，数字化营销能力也迅速提升。

但是，面对数字化转型，传统险企必然需要解决诸多现实难题。特别是数字化营销能力的提升，对于险企是一个系统的复杂工程。如何全面提升前中后台的数字化能力以支撑数字化营销开展，如何有效采集数据并科学分析用于指导运营，如何赋能原有的营销队伍等�� 本着直面这些问题的目的，本 文着力阐述了险企数字化营销能力构建路径及其 方式，系统梳理了数字化营销的工具手段和运用场 景，归纳分析了数字化时代顾客决策旅程及其特 点，并展望预测了移动互联时代数字化营销的发展 趋势，借此希望险企对于如何构建全面的数字能力 有更为深入的理解，以及对数字化营销的策略及途 径有更清晰的把握。 总之，我们希望与更多的险企通过知识分享携起手 来，共同探索数字化转型发展之路，开发移动互联 时代的全新数字化营销策略，从而推动险企业务增 长，再创数字保险新时代。

康德胜众安保险CTO 众安科技CEO回顾近20到30年互联网的迅猛发展历程，已经彻底 改变并重塑了许多传统行业。金融业一直被视为信 息密集型产业，天然具有较强的数字化属性。其 中，银行业在互联网的使用方面发展得更快，绝大 多数业务已经从线下转到了线上，尤其是对运营要 求较高的个人业务，也乘数字化之势，得到了极大 的发展。保险行业跟随着银行业的步伐，近些年来 在数字化转型方面做了不少努力，越来越多的产品 开始借助互联网渠道进行销售，特别是具有碎片化、场景化特征的电商航旅领域的退运费险和人身 意外险，以及保费相对低廉、条款容易理解的健康而数字化给保险业带来的发展红利，以近两年尤甚。

2021年上半年以传统线下渠道为主的保险产 品，如寿险和车险，业务增长明显受阻，而以互联网 为主要销售渠道的健康险等产品，却延续了2020年 因此，数字化转型已经成为每一家保险公司不得不 数字化不仅仅是业务流程的自动化，核保核赔等风 险控制的智能化，其核心本质是通过更全面的数据 对用户进行更充分的理解，从而设计出适应不同个 体需求的定制化产品，通过千人千面的方式展示给 用户。